Quy trình làm việc với agency marketing gồm 5 bước: viết brief, nghe pitching để chọn đối tác, chốt hợp đồng kèm KPI đo được, vận hành với một đầu mối phía doanh nghiệp, rồi nghiệm thu theo đúng cách đo đã thống nhất từ đầu. Dự án hay vỡ ở bước viết brief và bước vận hành, ít khi vỡ ở khâu chọn agency.
Quy trình làm việc với agency marketing gồm 5 bước
Ví dụ minh hoạ: một chủ shop gửi cho ba agency đúng một dòng: "Cần tăng nhận diện thương hiệu, ngân sách tuỳ đề xuất." Một tuần sau, anh nhận về ba phương án không thể đặt cạnh nhau: bên đề xuất quay phim thương hiệu, bên đề xuất chạy quảng cáo chuyển đổi, bên đề xuất booking KOC. Bên nào cũng hợp lý, và anh không có cơ sở nào để chọn. Lỗi không nằm ở agency. Lỗi nằm ở chỗ chưa ai trả lời câu hỏi "thành công trông như thế nào".
Năm bước dưới đây đi theo đúng thứ tự, và mỗi bước có một đầu ra cụ thể. Chưa có đầu ra thì chưa sang bước sau:
- Chuẩn bị brief: tổng hợp thông tin sản phẩm, mục tiêu kinh doanh, ngân sách dự kiến và tệp khách hàng thành một tài liệu gửi đi.
- Pitching và chọn agency: các bên nhận cùng một bản brief, nghiên cứu rồi trình bày đề xuất chiến lược. Bạn chấm phương án và chấm luôn những người sẽ trực tiếp làm dự án.
- Thống nhất hợp đồng và KPI: chốt kế hoạch, mốc thời gian, chỉ số đo, nguồn số liệu và điều khoản pháp lý. Nếu còn phân vân có nên thuê ngoài hay không, hãy làm phép so sánh nên thuê agency hay tự làm marketing trước khi ký.
- Vận hành và giám sát: một kênh trao đổi chung, lịch họp cố định, một người phía bạn có quyền duyệt.
- Nghiệm thu và thanh toán: đối chiếu kết quả với cách đo đã ghi trong hợp đồng, nhận bàn giao tài nguyên, hoàn tất thanh toán.
| Bước | Việc của doanh nghiệp | Đầu ra phải có | Dấu hiệu bước này chưa xong |
|---|---|---|---|
| 1. Brief | Viết rõ vấn đề và mục tiêu | Bản brief đủ 6 phần | Agency gọi lại hỏi những điều lẽ ra đã có trong brief |
| 2. Pitching | Chấm đề xuất theo cùng tiêu chí | Một đề xuất được chọn, có lý do | Bạn chọn theo cảm tình với người thuyết trình |
| 3. Hợp đồng | Chốt KPI, nguồn số liệu, lịch thanh toán | Hợp đồng ký kèm phụ lục KPI | Chưa ai nói số liệu lấy từ công cụ nào |
| 4. Vận hành | Duyệt nội dung, phản hồi đúng hạn | Báo cáo tiến độ định kỳ | Một bài đăng phải qua nhiều người duyệt |
| 5. Nghiệm thu | So kết quả với KPI, nhận bàn giao | Báo cáo tổng kết, tài khoản và file gốc | Tài khoản quảng cáo vẫn đứng tên agency |
Câu hỏi tự soát trước khi gửi bất cứ thứ gì cho agency: nếu dự án kết thúc mà bạn hài lòng, bạn sẽ nhìn vào con số nào để biết mình hài lòng? Chưa trả lời được câu này thì bạn chưa sẵn sàng cho bước 1.
Cấu trúc bản brief chuẩn để bắt đầu dự án
Đề xuất của agency chỉ sát thực tế tới mức thông tin bạn đưa vào. Brief mơ hồ thì agency phải đoán, và mỗi bên đoán một kiểu, như câu chuyện ở đầu bài. Một bản brief tiêu chuẩn gồm 6 phần, mỗi phần trả lời một câu hỏi:
- Company overview: công ty là ai, đã đi qua những chặng nào, đang đứng ở đâu so với thị trường.
- Business overview: doanh số đang đi lên hay đi xuống, mục tiêu kinh doanh của giai đoạn này là gì.
- Brand understanding: thương hiệu muốn được nhớ tới bằng điều gì, tính cách nói chuyện ra sao, điều gì tuyệt đối không làm.
- Product understanding: sản phẩm có tính năng gì nổi bật, điểm bán hàng khác biệt (USP) là gì, khách hay phàn nàn điều gì.
- Marketing & Communication challenge: vướng mắc truyền thông cụ thể đang gặp.
- Target audience: chân dung khách hàng mục tiêu, gồm nhân khẩu học và hành vi mua.
Phần thứ năm hay bị doanh nghiệp viết hời hợt, trong khi agency đọc nó kỹ hơn các phần khác. Bạn có thể điền theo mẫu nguyên văn này: "Chúng tôi đang gặp [vấn đề quan sát được], chúng tôi nghĩ nguyên nhân là [giả thuyết], và chúng tôi cần [ai] thay đổi [hành vi gì] sau chiến dịch." Ví dụ: "Khách ghé fanpage hỏi giá rồi im lặng, chúng tôi nghĩ vì họ chưa tin chất lượng hàng, nên cần người đã hỏi giá quay lại đặt đơn đầu tiên." Một câu như vậy đủ để agency gạt ra những đề xuất không liên quan.
Phép thử nhanh cho bản brief: che tên công ty đi, đưa cho một người ngoài đọc. Họ đoán đúng bạn bán gì, cho ai, đang kẹt ở đâu thì brief đạt. Họ đoán sai thì agency cũng sẽ đoán sai.
Phần định vị, tính cách thương hiệu, tệp khách hàng thuộc về bài toán thương hiệu & chiến lược. Doanh nghiệp nên làm rõ phần này trước khi chi tiền cho các hoạt động thực thi, vì agency giỏi tới đâu cũng không định vị thay bạn được nếu chính bạn chưa thống nhất nội bộ.
Chọn agency qua buổi pitching và chốt KPI trong hợp đồng
Buổi pitching dễ biến thành cuộc thi trình chiếu đẹp. Để chấm được, hãy gửi cùng một bản brief cho mọi bên và chuẩn bị sẵn những câu hỏi giống nhau. Vài câu nên hỏi nguyên văn:
- "Trong đề xuất này, giả định nào nếu sai thì cả kế hoạch phải làm lại?"
- "Ai trong buổi hôm nay sẽ trực tiếp làm dự án của chúng tôi hằng tuần?"
- "Sau tháng đầu, anh chị sẽ nhìn vào chỉ số nào để quyết định giữ hay đổi hướng?"
- "Phía chúng tôi cần chuẩn bị những gì, trước ngày nào?"
Bên trả lời câu đầu tiên thẳng thắn thường là bên đã thực sự đọc brief. Bên chỉ nhắc lại slide thì nên cân nhắc kỹ trước khi chọn.
Sang hợp đồng, phần dễ gây tranh cãi về sau là KPI. Một KPI dùng được phải trả lời đủ 5 câu: đo chỉ số gì, cần đạt mức nào so với mốc hiện tại, lấy số từ công cụ nào, ai có quyền xem công cụ đó, và đo vào thời điểm nào. "Tăng tương tác" chưa phải KPI. "Lượt tin nhắn hỏi mua trên fanpage, đạt mức ghi trong phụ lục so với số của tháng trước khi ký, lấy từ hộp thư trang, doanh nghiệp giữ quyền quản trị, chốt số vào cuối mỗi tháng" mới là KPI.
Thêm hai điều khoản nên có từ đầu: tài khoản quảng cáo, trang mạng xã hội, tên miền đứng tên doanh nghiệp, agency chỉ được cấp quyền; và mọi file gốc thiết kế, video được bàn giao khi kết thúc. Hai điều này nghe nhỏ, nhưng thiếu chúng thì lúc chia tay bạn phải xây lại từ đầu.
Giai đoạn vận hành: nơi hai bên hay lệch nhịp
Xung đột giữa doanh nghiệp và agency thường nổ ra ở giai đoạn vận hành, không phải lúc ký hợp đồng. Lý do nằm ở nhịp làm việc: một đội agency thường làm cùng lúc dự án của nhiều khách. Bạn chờ phản hồi về một bài đăng, còn phía agency đang xếp lịch việc của các khách khác. Chưa thống nhất cách phối hợp từ đầu thì chậm tiến độ và phản hồi thiếu sót rất dễ xảy ra.
Hai nguyên tắc giúp giảm rủi ro này:
- Chỉ định một đầu mối phía doanh nghiệp. Khi giám đốc, trưởng phòng kinh doanh và nhân viên marketing cùng góp ý trực tiếp cho agency, sản phẩm bị sửa theo kiểu "đẽo cày giữa đường". Người đầu mối gom ý kiến nội bộ, quyết định cuối cùng và là người agency liên hệ.
- Gom phản hồi một lần, có cấu trúc. Thay vì nhắn từng ý rải rác trong ngày, gửi một tin theo mẫu: "Bài đăng tuần này, bản số 2. Bắt buộc sửa: (1)… (2)… Góp ý, agency tự quyết: (1)… Hạn duyệt lại: thứ Năm." Agency biết rõ đâu là yêu cầu, đâu là ý kiến tham khảo.
Họp tiến độ cũng nên có khung cố định, mỗi tuần một lần là đủ cho phần lớn dự án nhỏ: số liệu tuần qua so với tuần trước đó, việc đã xong, việc bị chặn và đang chờ ai, việc tuần tới. Một buổi họp không trả lời được câu "đang chờ ai" là buổi họp chưa có ích.
Câu hỏi tự soát: tuần trước, có nội dung nào của agency phải chờ bạn duyệt quá 2 ngày làm việc không? Nếu có, nút thắt đang nằm ở phía bạn.
Khi nào không nên áp nguyên quy trình này
Quy trình 5 bước đầy đủ có cái giá của nó: tốn thời gian chuẩn bị, tốn công tổ chức pitching. Có những lúc làm đủ là thừa.
- Việc nhỏ, làm một lần, đầu ra đã rõ (thiết kế một bộ ảnh sản phẩm, quay một video giới thiệu): gửi yêu cầu ngắn, hỏi giá một vài bên, không cần pitching chiến lược.
- Doanh nghiệp chưa thống nhất được mục tiêu nội bộ: đừng thuê agency để "tìm hướng giúp". Agency sẽ đề xuất theo thế mạnh của họ, không theo nhu cầu bạn chưa nói ra được.
- Thử bằng dự án nhỏ cũng có giới hạn. Một dự án ngắn cho bạn thấy tác phong làm việc, tốc độ phản hồi và chất lượng sản phẩm, nhưng không cho thấy năng lực chiến lược dài hơi. Một số agency cũng xếp nhân sự mạnh cho hợp đồng dài hạn hơn là cho việc thử.
Ví dụ minh hoạ (giả định): một chuỗi tiệm bánh nhỏ vài cửa hàng ở TP.HCM muốn làm truyền thông dịp lễ. Chủ chuỗi chưa quen làm với agency nên chọn thử một dự án ngắn: chụp bộ ảnh và chạy quảng cáo cho một sản phẩm mùa lễ, thay vì ký hợp đồng quản lý kênh dài hạn. Lý do là cần biết agency phản hồi nhanh hay chậm, có hiểu giọng thương hiệu không, trước khi giao cả fanpage. Đánh đổi: dự án ngắn không đủ thời gian để thấy agency có xây được lượng khách quay lại hay không, nên sau dự án thử chủ chuỗi vẫn phải tự đánh giá thêm phần chiến lược qua một buổi pitching riêng.
Nghiệm thu và việc làm ngay trong tuần này
Nghiệm thu là lúc dễ bị làm qua loa vì hai bên đều muốn khép dự án. Trước khi ký biên bản và thanh toán đợt cuối, soát đủ danh sách sau:
- Báo cáo tổng kết có so từng KPI với đúng cách đo đã ghi trong hợp đồng.
- Quyền quản trị tài khoản quảng cáo, fanpage, công cụ đo lường đã về tay doanh nghiệp; quyền của agency đã gỡ hoặc hạ xuống.
- File gốc thiết kế, video, kịch bản đã được bàn giao đủ, mở ra được.
- Có một buổi rút kinh nghiệm ngắn: điều gì làm tiếp, điều gì bỏ, điều gì đổi người phụ trách.
Ba việc bạn làm được ngay trong tuần này:
- Viết phần "Marketing & Communication challenge" theo mẫu ở trên, chỉ một câu, rồi đưa cho một đồng nghiệp đọc thử.
- Chọn người đầu mối phía doanh nghiệp và ghi rõ người đó được quyền duyệt tới đâu.
- Kiểm tra xem tài khoản quảng cáo và fanpage hiện tại đang đứng tên ai.
Nếu bạn muốn có người cùng rà lại bản brief hoặc cách phối hợp trước khi bắt đầu, UP AGENCY có đội ngũ 13 năm kinh nghiệm trong marketing và truyền thông. Gửi thông tin qua trang liên hệ để trao đổi chi tiết.
Câu hỏi thường gặp
Có nên gửi brief cho nhiều agency cùng lúc không?
Có thể, miễn là bạn gửi cùng một bản brief cho mọi bên và báo trước hạn trả lời. Nên nói thẳng là bạn đang so sánh vài phương án để các bên chuẩn bị tương xứng. Chọn xong thì phản hồi cho cả những bên không được chọn, kèm lý do ngắn gọn.
Có nên trả trước toàn bộ phí dịch vụ cho agency không?
Không nên. Cách thường gặp là chia phí theo mốc, mỗi mốc gắn với một đầu ra cụ thể đã ghi trong hợp đồng. Riêng ngân sách chạy quảng cáo, nếu được thì nạp thẳng vào tài khoản quảng cáo do doanh nghiệp đứng tên để bạn tự theo dõi chi tiêu.
Agency không đạt KPI thì xử lý thế nào?
Trước hết, xem lại định nghĩa KPI trong hợp đồng để chắc hai bên đang nói về cùng một con số. Sau đó tách nguyên nhân: phần do agency thực thi, phần do phía doanh nghiệp như hết hàng, đổi giá, duyệt chậm. Cách xử lý (làm bù, giảm phí, dừng hợp đồng) nên được viết sẵn từ lúc ký, đừng để tới lúc có kết quả mới bàn.
Doanh nghiệp không có người làm marketing thì ai làm đầu mối với agency?
Người có quyền quyết định về sản phẩm và giá, thường là chủ doanh nghiệp hoặc trưởng bộ phận kinh doanh. Người này không cần giỏi chuyên môn marketing, nhưng cần trả lời được agency về khách hàng và phản hồi đúng hạn.