Hai thất bại phổ biến của kênh video ngắn thuộc về thương hiệu nằm ở hai đầu đối lập.
Đầu thứ nhất: mọi video đều là quảng cáo. Lượt xem tụt dần, người theo dõi tăng chậm, và những người ở lại phần lớn đã là khách hàng — nghĩa là kênh không mở rộng được tệp.
Đầu thứ hai: kênh chạy theo trào lưu, video nào cũng có lượt xem, nhưng người xem không biết thương hiệu bán gì. Số liệu đẹp, doanh thu không đổi.
Cách chữa là chia nội dung thành ba lớp có nhiệm vụ khác nhau, và chấp nhận rằng mỗi lớp được đo bằng chỉ số khác nhau.
Lớp 1 — Kéo người (khoảng một nửa số video)
Nhiệm vụ: đưa người chưa biết thương hiệu vào kênh.
Đặc điểm: chủ đề rộng hơn sản phẩm, thường là kiến thức hoặc tình huống mà tệp mục tiêu quan tâm. Sản phẩm xuất hiện thoáng qua hoặc không xuất hiện.
Đo bằng: lượt tiếp cận người chưa theo dõi, lượt chia sẻ. Không đo bằng doanh thu — nếu đo sai chỉ số, lớp này sẽ bị cắt sau hai tuần vì "không ra đơn".
Lớp 2 — Tạo tin cậy (khoảng một phần ba)
Nhiệm vụ: biến người biết thành người tin.
Đặc điểm: đi sâu vào chuyên môn. So sánh, giải thích cách chọn, phá bỏ hiểu lầm phổ biến trong ngành hàng, cho xem hậu trường sản xuất. Đây là lớp thể hiện rằng thương hiệu hiểu việc mình làm.
Đo bằng: thời gian xem, lượt lưu, tỷ lệ bình luận đặt câu hỏi thật.
Lớp 3 — Chốt (phần còn lại)
Nhiệm vụ: chuyển người tin thành người mua.
Đặc điểm: nói thẳng về sản phẩm, giá, ưu đãi, cách đặt hàng. Không cần vòng vo — người xem đến được lớp này thường đã qua hai lớp trước.
Đo bằng: tỷ lệ nhấp và đơn hàng.
Vì sao tỷ lệ này quan trọng
Nếu lớp 3 chiếm quá nửa, kênh cạn nguồn người mới và hiệu quả giảm dần dù nội dung không đổi. Nếu lớp 1 chiếm gần hết, kênh đông người xem nhưng không ai biết mua ở đâu.
Tỷ lệ trên chỉ là điểm khởi đầu. Ngành hàng có chu kỳ cân nhắc dài — đồ gia dụng lớn, dịch vụ giáo dục — nên tăng lớp 2. Ngành hàng mua theo cảm hứng, giá thấp, có thể tăng lớp 3.
Sai lầm hay gặp: đo mọi video bằng cùng một thước
Đây là nguyên nhân khiến khung ba lớp sụp đổ trong thực tế. Đến kỳ báo cáo, ai đó nhìn bảng số và thấy các video lớp 1 không tạo ra đơn hàng nào, rồi đề nghị dừng.
Về mặt số liệu thô, họ đúng. Nhưng dừng lớp 1 thì hai tháng sau lớp 3 cũng tụt, vì không còn ai mới đi vào phễu. Cách phòng: ngay khi lập kế hoạch, ghi rõ mỗi lớp được đo bằng gì, và đưa vào báo cáo đúng theo cách đó.
Về sản xuất
Ba lớp không có nghĩa là ba lần công sức. Một buổi quay có thể cho ra nội dung cho cả ba lớp nếu lên kịch bản trước: quay phần chuyên môn dài, cắt thành các đoạn cho lớp 2, lấy đoạn hấp dẫn nhất làm lớp 1, và quay thêm một đoạn ngắn về giá và ưu đãi cho lớp 3.
Cách này giữ được sự nhất quán về hình ảnh giữa các lớp, đồng thời giảm chi phí sản xuất đáng kể so với việc lên lịch quay riêng cho từng loại nội dung.
